北京福来品牌营销顾问机构董事长  娄向鹏

有差异的东西好卖，有差异的产品有可能卖高价，这是营销人几乎共知的。优秀的差异化产品甚至不用推销，就会受到追捧和热销，就像“果粉”追逐新款“iPhone”一样。但是，做有市场实效的差异化并不容易。

差异化的两条邪路

我观察，许多企业常常误入差异化邪路。

一是用市场细分做差异化。

用市场细分的方法在大品牌统治的大市场切出一块小市场，试图在这个细分市场中做老大。但是理想很骨感，现实很残酷。由于市场细分的方法太过显而易见，只要一个品类出现，无数的企业蜂拥而至，你一块我一块切割细分，占地为王，也似乎差异化了，可结果，要么市场太小养不起企业，要么差异化的度不足消费者没有感觉，产生不了营销动能。

做差异，不能自我感觉良好，不能拿棒槌当针。一堆微小差异，不如一个显著差异。有企业推出了三黑核桃露（黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃），不如做一款纯粹的黑花生露来得差异化锐利。丝滑奶茶、香浓奶茶、炼乳奶茶、午后奶茶均属此类。

二是为差异而差异。

做差异，为了减少同质化竞争，但不能忘记了消费者需求和消费者认知。没有人烟的地方也没有需求。满足消费者需求，这是营销工作不用说但是必须做对的前提！

可能是市场竞争太过激烈、产品太过同质、企业对做差异的欲望太过强烈的缘故，在追求差异时有人彻底忘记了掏钱人的需求了，推出的产品有差异无需求。消费者需要一款保护眼睛的酸奶吗？不，这是企业的一厢情愿。“晶睛酸奶”从名称到成分（富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子）有着显著差异，可最终无功而返。方便面市场中出现的非油炸方便面、湿方便面、直型方便面，茶饮料中的原叶茶以及搞不清算什么品类的“非茶6+1”，均属此类。

差异化不能为差异而差异。和其正的大瓶相对于红罐加多宝、香飘飘方便的纸杯相对于街边店售卖的奶茶、只做大自然搬运工的农夫山泉相对于人工净化水，都是具有显著差异的，同时，又是正面对接消费者需求的，是优秀的差异化产品。

不是所有的差异化都有市场价值。什么是正确有效的差异化呢？第一要差异得对——迎合消费者主流需求同时竞争者所不及， 第二要差异得大，否则差异化一定是无效的。

做差异化的思路与方法

聚集做专的差异化

做专业专家型产品和品牌，是重要的差异化方法，尤其是与品牌延伸企业竞争具有显著优势。娃哈哈是食品饮料界的巨无霸，但是在杏仁露市场干不过承德“露露”，旗下的爱迪生奶粉在最讲究专业专一的婴幼儿奶粉市场，至今没有被市场接纳。

对标老大的差异化

老大的优势与长项是其割舍不下的，因此，老大的对立面是它“命门”，最容易攻占。老大越是强大，特点越是鲜明，挑战者越容易在它的对立面找到差异化机会。可口可乐是经典的，百事可乐就是年轻的；当大家还在争做百分百果汁时，统一推出了首款低浓度果汁“鲜橙多”；iphone4创建了3.5寸标准屏，三星推出4.3、5.3系列大屏。

注意，这里说的是对着干，不是比着干。如果比着干，就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗一样，不会有人相信。

改变定位的差异化

阿胶原来属于“药”的，把它从药箱子里拿出来，放到零食的桌子上，市场从6亿暴涨到50亿。产品当然要做成零食状：有“阿胶水晶枣”“桃花姬阿胶糕”“阿胶蜂蜜膏”；南方老袋装黑芝麻糊是属于中老年人的，把它装入方便时尚的“爱心杯”，在王力宏的号召下，成为年轻一代消费主力的新宠，老品牌焕发了第二春，带得老袋装也热销起来。

塑造品牌的差异化

在品牌价值和形象上形成差异化，可以超越有形产品物质功效层面的属性，辅之品牌传播，率先在消费者认知上塑造形象，这是应对产品严重同质化的终极方法。比如抢占独特的产地资源，做产地的代表品牌；用特色鲜明的文化做差异彰显品牌；用领先一步的高标准在行业中鹤立鸡群；甚至采用惹人喜爱的品牌卡通形象或者形象代言人，都能形成品牌的差异化。

品牌是产品的灵魂，产品是品牌载体，两者相辅相成。优秀品牌、畅销的产品无论是内在还是外在，都是应该有差异的，而且内容充实、独具个性。因为独特，所以不可替代。

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